H&M西單大悅城店關(guān)門(mén)了。

這個(gè)位于西單大悅城的北端入口處，占據(jù)從負(fù)一到二樓的3層黃金店鋪，現(xiàn)在貨架空空如也。張貼的告示稱(chēng)，暫停營(yíng)業(yè)是“由于內(nèi)部裝修需按照消防要求調(diào)整”。36氪向大悅城和H&M中國(guó)求證，雙方均堅(jiān)持此說(shuō)法。

但36氪從知情人士處獲悉，這并不是暫時(shí)的門(mén)店整頓，而是即將正式關(guān)門(mén)撤店。按照快時(shí)尚入華時(shí)簽約十年以上的慣例來(lái)看，這份租約并未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價(jià)，也要H&M讓出這個(gè)鋪面。

西單寸土寸金。根據(jù)世邦魏理仕的數(shù)據(jù)，2017年第二季度，北京七大商圈中，西單物業(yè)存量最小，但購(gòu)物中心首層租金單價(jià)卻是最高的，達(dá)到了每月每平2200元。

西單大悅城在抵御以百貨業(yè)態(tài)為主的西單商圈老化上，稱(chēng)得上功不可沒(méi)。這家購(gòu)物中心希望能繼續(xù)保持自己新潮的特性。在一輪以“升級(jí)”為主旨的品牌調(diào)整背景下，H&M的離場(chǎng)似乎不難理解。

在核心城市的核心商圈關(guān)店，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都會(huì)帶來(lái)巨大沖擊，而對(duì)于一個(gè)仍希望擴(kuò)張的品牌來(lái)說(shuō)，這種沖擊更甚。西單店的關(guān)門(mén)很可能使H&M在接下來(lái)開(kāi)店時(shí)，談判話(huà)語(yǔ)權(quán)受到削弱。

H&M業(yè)績(jī)放緩，規(guī)模反而成了負(fù)累

這家H&M店的關(guān)門(mén)并非偶然。一個(gè)長(zhǎng)期從事商業(yè)地產(chǎn)招商的人士告訴36氪，在一些三四線(xiàn)城市，由于業(yè)績(jī)不佳，H&M也在面臨關(guān)店的壓力。“今年應(yīng)該很難開(kāi)新店了。”上述人士稱(chēng)。

從2007年在上海淮海路開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店至今，H&M入華整整十年。

2009年，H&M進(jìn)入北京，首期開(kāi)業(yè)了前門(mén)大街店和西單大悅城店，此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。2014年，在地標(biāo)性的王府井大街apm購(gòu)物中心和三里屯太古里，H&M再落兩子，每一場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮都堪稱(chēng)京城時(shí)尚界的盛事。

apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)曾在2013年接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“租約滿(mǎn)之后耐克就會(huì)撤出，另外一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)會(huì)入駐，到時(shí)候我們這里快時(shí)尚品牌就差不多齊全了。”在當(dāng)時(shí)，被要求撤出以替換H&M的是耐克在中國(guó)的首家旗艦店。在上一輪購(gòu)物中心主力店變遷的浪潮中，快時(shí)尚是來(lái)勢(shì)洶洶的“入侵者”，受沖擊的不只是Only、Verymoda、Eland等傳統(tǒng)中檔品牌，還有耐克這樣的大型運(yùn)動(dòng)連鎖。

開(kāi)暢的陳列，眼花繚亂還不乏時(shí)尚感的款式，快速的上架下架，加上最關(guān)鍵的，平易近人的價(jià)格，都讓快時(shí)尚成為最有效的客流發(fā)動(dòng)機(jī)，令購(gòu)物中心們趨之若鶩。

在談判桌前，領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌一度是最“趾高氣昂”的談判者。初入中國(guó)時(shí)，H&M、ZARA們開(kāi)出的合作條件之嚴(yán)苛，足以讓開(kāi)發(fā)商們倒吸一口涼氣——不僅要最好的鋪面，保底租金幾乎為零，就連銷(xiāo)售扣點(diǎn)也不到10%，幾乎與奢侈品持平。而百貨商場(chǎng)中定位相當(dāng)?shù)钠放疲埸c(diǎn)會(huì)達(dá)到20%。

即便如此，為了在日趨激烈的實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪到最多的消費(fèi)者，快時(shí)尚依然成了很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)購(gòu)物中心主力店的標(biāo)配。“最好是組團(tuán)進(jìn)駐，快時(shí)尚品牌越齊越好。” 睿意德租賃業(yè)務(wù)線(xiàn)總經(jīng)理杜斌這樣描述業(yè)主方的訴求。

然而今非昔比。幾大快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都在放緩，但H&M可能是最先暴露危機(jī)的那一個(gè)。

全球范圍內(nèi)，H&M的銷(xiāo)售額維持了個(gè)位數(shù)的上漲，但衡量運(yùn)營(yíng)效率的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率(operating margin)卻已連續(xù)四年下滑——對(duì)于講求“快速運(yùn)營(yíng)”、甚至為此自建了物流系統(tǒng)的H&M而言，這是一份略顯尷尬的成績(jī)單。

中國(guó)市場(chǎng)的情況也沒(méi)有太好。2017年第二季度，H&M集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率只有4%。這樣的個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)了兩年多。要知道2015年之前，H&M集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售增幅都在20%以上，2012年曾達(dá)到巔峰的50%。

“兩三年前我還是會(huì)去買(mǎi)H&M的，但現(xiàn)在，我不知道發(fā)生了什么情況，但總覺(jué)得買(mǎi)不到東西。”Cara說(shuō)。她是一位在上海工作的白領(lǐng)，由于工作需要時(shí)常出入各色購(gòu)物中心。“我也好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有看到H&M店里人頭攢動(dòng)了，基本都是冷冷清清的。”

H&M等一眾快時(shí)尚品牌曾是購(gòu)物中心客流利器

H&M在中國(guó)擴(kuò)張速度之快，也是這個(gè)瑞典品牌全球戰(zhàn)略的縮影。2007年H&M在全球有1522家門(mén)店，十年后這個(gè)數(shù)字躥升到4351;而在中國(guó)，H&M門(mén)店數(shù)從2012年的134家猛增到2016年的444家，如今是Zara中國(guó)門(mén)店數(shù)的兩倍還多。

隨著一二線(xiàn)城市快時(shí)尚飽和和競(jìng)爭(zhēng)激烈，2013年之后，H&M開(kāi)始大力推動(dòng)渠道下沉，把門(mén)店開(kāi)到更廣闊的低線(xiàn)城市。以2016年為例，H&M在中國(guó)的新開(kāi)門(mén)店(不含重新裝修)中，一線(xiàn)城市9家，新一線(xiàn)城市15家，另外53家均在二三四線(xiàn)城市。

“H&M是愿意去小城市的，只要有裝修補(bǔ)貼就行。”一位深入接觸過(guò)H&M擴(kuò)展部的商業(yè)地產(chǎn)人士稱(chēng)。這多少意味著，快速擴(kuò)張時(shí)，H&M的選址標(biāo)準(zhǔn)難以保持足夠謹(jǐn)慎。

下沉策略的另一重風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自產(chǎn)品和定價(jià)。“三四線(xiàn)城市快時(shí)尚的上新頻率不高，造成它‘快速更新、性?xún)r(jià)比高’的特性沒(méi)有完全發(fā)揮。”商業(yè)地產(chǎn)及消費(fèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)研究院總監(jiān)劉翠曉說(shuō)。

“三四線(xiàn)大眾人群有更便宜的選擇，有消費(fèi)能力的人群則會(huì)買(mǎi)品質(zhì)更好，價(jià)格更貴的品牌，比如 PORTS、JORYA等大女裝品牌。快時(shí)尚反而不上不下。”另一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

本土崛起的新對(duì)手也來(lái)勢(shì)洶洶。比如來(lái)自上海的快時(shí)尚品牌MJstyle，堪稱(chēng)二三線(xiàn)城市購(gòu)物中心追捧的新秀——2016年，14家快時(shí)尚品牌在中國(guó)共拓店350多家，MJstyle一個(gè)品牌就占據(jù)了近三分之一。和傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌相比，MJstyle有更新鮮的面孔，服飾、家居和咖啡的融合也不乏新意，更重要的是，相對(duì)寬松的商務(wù)條件讓它更易受到業(yè)主青睞。

渠道策略并不能掩蓋問(wèn)題的核心。在提升品牌力上，H&M似乎一直找不到合適的路徑。一個(gè)常見(jiàn)的聲音是，ZARA設(shè)計(jì)不錯(cuò)，優(yōu)衣庫(kù)靠品質(zhì)取勝，H&M則是面目最模糊的那一個(gè)。當(dāng)新一輪消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)越發(fā)凸顯為“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”時(shí)，H&M單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難再讓消費(fèi)者買(mǎi)單了。

一份統(tǒng)計(jì)顯示，H&M 在中國(guó)的單店平均年銷(xiāo)售額從 2012 年的 3200萬(wàn)人民幣下滑到 2016 年的1900萬(wàn)人民幣。此時(shí)，巨大的門(mén)店規(guī)模和由此帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本只會(huì)令品牌不堪重負(fù)，關(guān)店遲早會(huì)到來(lái)。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，除了優(yōu)衣庫(kù)和New Look，快時(shí)尚品牌在中國(guó)購(gòu)物中心的開(kāi)店速度總體放緩，GAP和C&A幾乎消失

購(gòu)物中心和快時(shí)尚，博弈關(guān)系變了

對(duì)于品類(lèi)和品牌的興衰轉(zhuǎn)換，購(gòu)物中心是敏銳的感知者。

西單大悅城一層被H&M、ZARA和Gap三大快時(shí)尚品牌包圍，加上后來(lái)進(jìn)駐的蘋(píng)果旗艦店，招商部門(mén)的意圖是將引流能力最好的品牌匯集于此，造出購(gòu)物中心的“無(wú)敵首層”。

然而幾年過(guò)去，更新更大的購(gòu)物中心在北京城東和城南拔地而起，分走了可觀的客流，租金處在高位的西單大悅城也很難再通過(guò)上調(diào)租金來(lái)提振業(yè)績(jī)，唯有在品牌組合上下足功夫。

商業(yè)項(xiàng)目隨流行趨勢(shì)對(duì)品牌組合進(jìn)行靈活調(diào)整，是其保持活力的生命線(xiàn)。西單大悅城只是一個(gè)代表——2015年年中到2016年年底，西單大悅城的品牌調(diào)整比例高達(dá)50%，除去續(xù)租，新進(jìn)品牌在30%左右。

這一輪品牌調(diào)整的方向是“更貴”和“更時(shí)尚”。輕奢包袋品牌Kate Spade、Michael Kors、ISSEY MIYAKE相繼入駐一層;化妝品專(zhuān)區(qū)則引入了迪奧和雅詩(shī)蘭黛，它們合圍住二樓扶梯口的絕佳位置，貢獻(xiàn)了商場(chǎng)中最高的坪效。

同為快時(shí)尚品牌的ZARA得以趕在2015年與西單大悅城店續(xù)租。它投入重金將原本1100平米的店鋪增至1800平米，升級(jí)為亞洲旗艦店。升級(jí)為旗艦店很大可能是業(yè)主方與ZARA在續(xù)租談判中的關(guān)鍵條件。相形之下，這個(gè)H&M門(mén)店對(duì)西單大悅城來(lái)說(shuō)就更加雞肋。H&M選擇把更多投入放在了三里屯太古里旗艦店。

當(dāng)初令購(gòu)物中心與眾不同、格外新潮的快時(shí)尚，已經(jīng)成為讓它們面目模糊的始作俑者。當(dāng)新奇的光環(huán)不再，快時(shí)尚相對(duì)購(gòu)物中心的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在下滑，即便“被驅(qū)逐”是個(gè)案，但整體上雙方的博弈關(guān)系已經(jīng)變化。

快時(shí)尚組團(tuán)進(jìn)駐，輕輕松松就把一層樓填滿(mǎn)的盛況不再上演。即使是遠(yuǎn)離城市中心，體量大，招商不易的項(xiàng)目，也在“精挑細(xì)選”。36氪獲悉，去年開(kāi)業(yè)的上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)拒絕了一家知名度居中的快時(shí)尚品牌，只引入了ZARA和優(yōu)衣庫(kù)，不久前開(kāi)業(yè)的怡豐城則選擇了H&M和優(yōu)衣庫(kù)。

去年開(kāi)業(yè)的天津和平大悅城連一家快時(shí)尚的影子都沒(méi)有，一層入口區(qū)域一律給了餐飲和生活方式品牌。今年新開(kāi)業(yè)的上海興業(yè)太古匯同樣沒(méi)有快時(shí)尚，取而代之的是H&M集團(tuán)的中高端品牌COS。

談判條款也大不如從前。“知名的幾家快時(shí)尚最初簽約時(shí)都沒(méi)有保底租金，只對(duì)流水扣點(diǎn)。但現(xiàn)在，一線(xiàn)城市的新簽或者續(xù)約門(mén)店，快時(shí)尚享受優(yōu)惠條件就很少了，比如扣點(diǎn)可能從5%—7%上升到7%—9%，無(wú)固租變成了有固租等。”杜斌說(shuō)。

即便低線(xiàn)市場(chǎng)還有快時(shí)尚的空白市場(chǎng)，一些市場(chǎng)也寧愿選擇MJstyle、NEW LOOK這些相對(duì)新的、加快擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌，“成本低非常多，也更接地氣。”杜斌說(shuō)。

快時(shí)尚黃金十年的高增長(zhǎng)再難復(fù)制，這是36氪在采訪過(guò)程中業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)。購(gòu)物中心品牌組合接下來(lái)怎么走，所有人都在重新摸索，試圖建立新的經(jīng)驗(yàn)。

H&M們走了，誰(shuí)是取代者?

36氪獨(dú)家獲悉，維密(Victoria’s Secret)將是取代西單大悅城H&M位置的新品牌。這家來(lái)自美國(guó)、主打“性感”的女性?xún)?nèi)衣品牌正在加速布局中國(guó)這個(gè)新市場(chǎng)。L Brands報(bào)告顯示，2017財(cái)年，維密將在大中華區(qū)市場(chǎng)開(kāi)出6家全品類(lèi)門(mén)店。如今它在上海力寶廣場(chǎng)和成都萬(wàn)象城各有一家，北京成為下一站也合乎預(yù)期。

品牌稀缺性越來(lái)越成為領(lǐng)先的購(gòu)物中心所看重的特質(zhì)。“中國(guó)首家”或“城市首家”的新品牌盡管有風(fēng)險(xiǎn)，但一旦押寶精準(zhǔn)、造出聲勢(shì)，誰(shuí)就能最先享受品牌崛起的紅利。

同樣是秉持了這一點(diǎn)，從品質(zhì)高端向“生活方式”轉(zhuǎn)型的三里屯太古里北區(qū)，在去年底引入了瑜伽品牌Lululemon的北京首店。太古里北區(qū)還擁有北京唯一一家Gentle Monster，這里迎來(lái)送往的除了年輕潮人，還有一眾明星、名人，最近一次引發(fā)話(huà)題的事件是嘻哈歌手PG One在此為某時(shí)尚雜志拍攝了大片。

對(duì)“首店”的強(qiáng)調(diào)多少反映了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的焦慮。千篇一律是最危險(xiǎn)的信號(hào)，“人無(wú)我有、人有無(wú)優(yōu)”變得空前重要。這也是網(wǎng)紅茶飲品牌“喜茶”同時(shí)在北京開(kāi)出兩家門(mén)店，而三里屯店被強(qiáng)烈要求升級(jí)為“黑金店”的原因。

“新零售、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、體驗(yàn)式是接下來(lái)調(diào)整的幾個(gè)大方向。”杜斌說(shuō)。阿里盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、百聯(lián)RISO等“超市+餐飲”的新業(yè)態(tài)很可能替代購(gòu)物中心原有的超市主力店，而運(yùn)動(dòng)健身的熱潮則給了體育零售卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。

上海的國(guó)金中心和嘉里中心店都為L(zhǎng)ululemon留出了絕佳位置，比如嘉里中心店就位于一層，毗鄰輕奢品牌，這在以往的運(yùn)動(dòng)品牌選址里是從來(lái)沒(méi)有的 。36氪還了解到，主打人文、藝術(shù)的K11新近在負(fù)二層開(kāi)設(shè)了“運(yùn)動(dòng)專(zhuān)區(qū)”，并引入了李寧收購(gòu)的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin中國(guó)首店。

至于體驗(yàn)業(yè)態(tài)所囊括的品類(lèi)，也在突破餐飲、影院這樣的陳舊組合，向更高的“娛樂(lè)性”迭代。瑞安地產(chǎn)旗下的上海瑞虹天地月亮灣就大膽引入摩登天空旗下的live house作為主力店，K11新近成為了英雄互娛的合作方，計(jì)劃引入電子競(jìng)技賽館、VR 體驗(yàn)館等項(xiàng)目。另外，跨界復(fù)合店、書(shū)店、DIY手工坊等文創(chuàng)業(yè)態(tài)進(jìn)駐購(gòu)物中心的數(shù)量在三年間翻了三倍，購(gòu)物中心都試圖用豐富的“體驗(yàn)”留住顧客更長(zhǎng)時(shí)間。

不過(guò)，從購(gòu)物中心本身，到商業(yè)地產(chǎn)招商咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，沒(méi)人能斷定誰(shuí)才是“H&M們的替代者”。快時(shí)尚從帶客能力到輿論聲勢(shì)，在中國(guó)零售史上似乎都達(dá)到了前所未有的高度，很難再有別的類(lèi)型可以重現(xiàn)輝煌。

也許一個(gè)分眾時(shí)代的本質(zhì)，就是再?zèng)]有某一種模式能一勞永逸了。

（36氪）

[責(zé)任編輯：楊凡、徐紅梅]

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