原標題：用好短視頻，讓“網紅”變“長紅”

來源：中國文化報

原標題：用好短視頻，讓“網紅”變“長紅”

來源：中國文化報

本報記者 劉源隆

從山東淄博燒烤到貴州榕江“村BA”，從黑龍江哈爾濱的冰雪世界到甘肅天水的麻辣燙……自去年以來，不少城市通過短視頻、直播獲得大量人氣，進而帶動了城市文化和旅游消費、塑造了城市品牌形象，展現了文化魅力、激發了旅游活力。

近日，在中央文化和旅游管理干部學院主辦的短視頻助力文化和旅游產業發展座談會上，與會專家表示，多地在短視頻平臺爆火“出圈”，得益于直播的直觀性和即時性，使得城市形象和地方風物傳播更加迅捷高效、直觀可信。

去年冬天，“冰城”哈爾濱走紅，在催生“爾濱”“南方小金豆”等網絡熱梗的同時，也為其線下旅游帶來了客流量。僅元旦假期3天，哈爾濱就接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元。

“我在經營新媒體賬號4年多的時間里，聽到粉絲給我最多的反饋就是：東北人說話真幽默，個個都像段子手。”作為全程參與哈爾濱文旅宣傳的“網紅”局長，黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波表示，東北城市在短視頻平臺的火爆得益于地域語言和群眾性格。東北人的性格比較豪放、愿意分享，這跟東北冰天雪地的自然環境和由此形成的生活習慣有很大關系。

同樣通過短視頻宣傳而擴大知名度與影響力的東北城市還有遼寧省北鎮市。在北鎮市文化旅游和廣播電視局局長王瑩最早發布的一條視頻中，她身著傳統服飾，手捧北鎮特產鴨梨，以接地氣的形象向網友推薦家鄉的美食與美景。此后，北鎮特產溝幫子熏雞、水餡包子，北鎮名勝醫巫閭山等，在王瑩的花式推介下，迅速吸引網友的關注和點贊。王瑩表示，今年上半年，北鎮市接待游客421.3萬人次，同比增長132.6%；旅游收入25.3億元，同比增長148%。

“過去很多城市的旅游以打卡風景點或制造奇觀為主，如今這些現象在逐步降溫。”在北京師范大學新聞傳播學院副院長周敏看來，“網紅”城市短視頻傳播的成功在于展現了當地的特色生活，給人以極大的吸引力，讓人們看到了當地人的想法、做法和活法。周敏說：“比如，一些網民很想知道東北人是怎么逛早市的，所以平臺上長春、沈陽、哈爾濱等地的早市文化獲得了上百萬點擊量，這也成為大家去東北旅游的看點之一。”

北京大學文化產業研究院院長向勇指出，當下自媒體短視頻的拍攝成本低，但表達方式最直接有效，在“網紅”城市短視頻出圈的過程中，大眾網友的創造性得到了充分釋放，這種寶貴的大眾創造力值得珍惜，很好地體現了人文經濟創新發展的地方實踐。

在業界看來，“網紅”城市的“出圈”與地方文旅部門掌握了短視頻平臺的傳播特色和規律、大膽創新政務傳播方式密不可分。

“熱門旅游城市從‘網紅’變‘長紅’需要找到自己的獨特利基點，在形成獨特定位之后，打造形成專屬IP，并形成可持續的發展模式，建立長效機制。”清華大學新聞與傳播學院副院長、經濟傳播研究中心主任杭敏指出，目前視頻傳播已經從原來的“高塔模式”演變成“廣場模式”。“高塔模式”是指早期視頻的成功在于依靠大IP，帶來大流量。今天要持續體現影響力，除了要形成大IP之外，還要讓更多人加入進來，通過建構網絡，使更多人成為網絡中的利益共同體。

“雖然城市‘出圈’有一定的偶然性，但這種偶然性是可以策劃的，我們要研究傳播規律、加強輿論引導，努力將偶然性變成必然性。”中國傳媒大學文化產業管理學院執行院長張洪生認為，在旅游熱點事件醞釀過程中，要做好數據分析、研判事件走勢、引導話題發展。他說：“哈爾濱的操作就非常成功，不僅通過傳播推動事件發展，還通過優質的服務和優秀的內容體系建構形成新話題，不斷重塑提升哈爾濱城市形象。”

淄博與哈爾濱的爆火，不是一夜之間驟然而來，都是有跡可循的。這兩個城市在“出圈”的過程中，各級政府部門都做到了高效協調、行動敏捷。向勇認為：“既有系統性布局，又有敏捷的行動力，短視頻平臺則進一步助力，擴大了傳播。”

去年，各地文旅局長變裝代言短視頻曾在網絡平臺引發熱議，為各地文旅市場帶來巨大流量，廣東省鶴山市便是其中收獲廣泛關注的城市之一。廣東省鶴山市文化廣電旅游體育局黨組書記謝文清坦言：“文旅局長出鏡代言，內容本身就帶有可信性、權威性，拉近了和游客的距離。做短視頻營銷一定要堅持下去，哪怕不那么精彩，讓大家呵呵一笑，讓他們了解到我們的城市，就值得。”

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