原標題：文化敘事與數字賦能：濟南特色農產品跨境電商品牌國際化路徑

來源：濟南日報

原標題：文化敘事與數字賦能：濟南特色農產品跨境電商品牌國際化路徑

來源：濟南日報

□張 娟

2025年中央一號文件明確提出，要推進農業科技力量協同攻關，支持發展智慧農業，拓展人工智能、數據、低空等技術應用場景；要發展鄉村特色產業，推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點。這為扎實推進鄉村全面振興指明了方向。

山東省農產品出口連續26年全國第一。作為省會城市，濟南擁有萊蕪生姜、章丘大蔥、平陰玫瑰、商河大蒜等多個國家地理標志保護產品，農產品資源豐富。但是目前，濟南尚未能充分將其豐富的產品資源轉化為具有國際影響力的自主產品和產業鏈主導權。如何推動濟南特色農產品提升國際知名度和品牌附加值，充分釋放地理標志產品的潛在價值，實現更高的經濟效益與可持續發展，進而助力鄉村全面振興，是本文重點探討的問題。

濟南農產品的文化敘事體系構建

濟南作為國家歷史文化名城，其代表性文化以黃河文化和泉水文化為核心。黃河為濟南提供了重要的水資源保障，孕育了廣闊的農業區，與當地土壤、氣候等自然條件共同促進了物產的豐富；同時，歷史上濟南人民治理黃河、依水而耕的生產實踐，逐漸塑造了勤勞務實、敬畏自然的農耕精神。泉水不僅造就了濟南的美景，更為濟南提供了特有的水文生態系統，滋養了“高、大、脆、白、甜”的章丘大蔥,馥郁芬芳的平陰玫瑰等特產。

濟南特色農產品還各有獨特賣點和引人入勝的故事。章丘大蔥以2.68米的高度獲得吉尼斯世界紀錄，奠定了其“世界蔥王”的地位。它在明代被指定為皇家御用貢品，后又被周恩來總理選為國宴用蔥，還出現在2014年APEC會議的國宴上，傳承了2700年的“深挖溝、高培土”非遺栽培技藝更是其品質的保障。產自北緯36度“玫瑰黃金帶”的平陰玫瑰，香氣濃郁、色澤艷麗，精油含量高，擁有中國地理標志和歐盟地理標志雙認證。在中華文化里，平陰玫瑰是女性“調和氣血、安撫鎮靜、美容養顏”的養生佳品。

挖掘并講好濟南特色農產品的文化要素和故事，不僅能提升產品的溢價能力，也能夠向世界傳遞中國農耕智慧和地域文明。不過，要將這些文化要素和產品故事轉化為濟南特色農產品的品牌價值，并非易事。其一，要關注跨文化傳播折扣問題，即文化概念和符號在翻譯成目標語言以及呈現給海外消費者時，可能因文化背景差異導致吸引力下降、價值減損的情況。其二，在傳播品牌價值時，如何避免自說自話的尷尬、忽略受眾的認知邏輯和情感需求？其三，還要注意把握文化和歷史故事的厚重感與現代消費輕量化體驗之間的平衡。

數字賦能下的文化傳播創新實踐

黨的二十屆三中全會通過的《決定》提出，探索文化和科技融合的有效機制，加快發展新型文化業態。探索文化與數字技術的融合發展，需大力推進文化數字化,在文化傳播方式轉型等方面實現數字化賦能，激發文化創新創造活力。區塊鏈、元宇宙、大數據和人工智能等多種技術的融合，可以幫助企業通過沉浸式體驗重構文化認知，利用數據算法消除跨文化障礙，創新文化內容的傳播方式，最終解決農產品品牌“出海”的困境。

破解文化折扣：跨文化折扣是指因文化背景差異導致文化產品在跨文化傳播中出現受眾吸引力下降和價值減損的現象。跨文化折扣主要由語言障礙、歷史傳統差異、價值觀沖突和審美習慣差異等因素引發。跨文化折扣會導致文化產品在國際市場中面臨傳播效果受限、經濟效益流失等問題。

中華歷史悠久、文化厚重，很多文化概念和文化符號有著獨特的歷史語境，直接翻譯成目標語言或直接呈現給海外消費者，往往會因為缺乏共同認知基礎導致“折扣”。例如，中醫“藥食同源”的理念與西方食物與藥品嚴格分離的監管體系存在沖突，甚至可能被認為是存在虛假宣傳的不合規行為。

平陰玫瑰跨境電商企業在亞馬遜平臺或者TikTok店鋪開展營銷文案創作和視頻內容呈現時，可創新采用“成分+場景化”的傳播策略，即通過圖片、視頻或直播展示顯微鏡下玫瑰多酚分子對抗自由基的過程，用GC-MS圖譜對比平陰玫瑰中的氨基酸成分和維生素C成分與蘋果中的成分含量，將“活血化瘀”“疏肝解郁”等中醫術語轉化為“美容養顏”“舒緩精神”等現代通用健康指標。再如，利用5G+8K慢直播技術，在大型展會上實時向全球觀眾展示平陰玫瑰從采摘到制成茶飲的全流程，同時配合人工智能多語言實時翻譯玫瑰茶飲帶來的健康益處。這種將先進的展示技術與精心策劃的內容相結合的“技術+內容”雙重賦能，將中醫抽象理念轉化為可理解的數字和視頻，能夠有效地消解文化折扣。

轉換傳播視角：很多企業在挖掘產品文化要素和撰寫跨境傳播文案時，往往陷入自說自話的尷尬，忽略受眾的認知邏輯和情感需求。例如，在玫瑰國際營銷文案中強行關聯平陰玫瑰與圣人孔子的影響力，做出“源自孔子故里的東方玫瑰，蘊含中庸之美”的文案。這種關聯看似增加了文案的文化厚重感，實則可能讓海外受眾感到疑惑：兩者之間存在怎樣的必然聯系？基于此，農產品跨境電商企業要從受眾的角度出發，用數字技術建構與用戶具有較高興趣匹配度的黏性應用場景，拉近文化要素與觀眾情感之間的距離，使其產生心靈共鳴。

元宇宙技術可以打破物理空間限制，實現人、貨、場的數字化連接，讓消費者沉浸式體驗和感知擬購商品。場景營銷和沉浸式體驗場館是元宇宙技術在農產品跨境電商中的常見應用。平陰玫瑰跨境電商企業可通過元宇宙技術賦能提升海外市場滲透力，具體可在海外展會上搭建元宇宙體驗館，并在線下體驗店布置XR設備，構建多維沉浸式交互場景。在元宇宙平行空間，消費者可徜徉在1：1還原的平陰玫瑰小鎮里，欣賞玫瑰花海隨風起伏，感受玫瑰小鎮的浪漫。在互動環節，消費者可參與晨露玫瑰的采摘、了解企業為何嚴格控時才能確保采摘到更優質的玫瑰。XR設備可提供時空穿越的體驗，從漢代玫瑰入藥場景，到宋代玫瑰醬的制作工藝，再到現代玫瑰茶的制作過程，通過全息影像串聯起平陰玫瑰2000多年的藥食同源歷史。

創新傳播方式：歷史故事與現代消費理念之間往往很難同頻共振。實際上，并非所有消費者都對歷史感興趣。大部分農產品屬于快消品范疇，消費者尤其是年輕消費者在作出購買決策時往往更關心口感是否清新、配料是否干凈。給農產品附加太過厚重的歷史和故事，既難與日常生活場景產生共鳴，也難轉化為“非它不可”的購買理由。以章丘大蔥為例，與其生硬、死板地給海外消費者講章丘大蔥作為皇家貢品和國宴用蔥的故事，不如用科技重構傳播方式。

在短視頻的時代，農產品企業可制作穿越劇視頻，消費者通過掃描二維碼即可觀看。通過時空對話的創意，既規避了直白地說教，又巧妙地凸顯了章丘大蔥品質的歷史延續性。利用大數據可以根據消費者的偏好，“投其所好”地把營銷鏈接精準推送給目標消費者。例如向韓國家庭主婦推送章丘大蔥冷鏈鎖鮮技術的短視頻，向東南亞餐飲從業者推送用章丘大蔥制作特色菜肴的教程。通過大數據甄別和分類，向不同地區的不同消費群體發放為他們“量身定做”的信息。這樣能夠顯著提高營銷活動的訂單轉化率。

文化敘事賦予品牌魅力與獨特性，數字賦能則可打通將這種魅力與獨特性高效、精準、生動地傳遞給全球消費者的通道。二者的深度融合將助力濟南特色農產品突破當前跨境電商品牌化瓶頸，實現從“賣產品”向“賣品牌”“賣文化”“賣體驗”的躍升，最終提其升國際知名度、增加品牌附加值、釋放地理標志產品應有的高效益。

〔作者系山東農業工程學院人文學院副教授。基金項目：2025年度濟南市哲學社會科學規劃研究重點項目（JNSK202b049）〕

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