原標(biāo)題：一場(chǎng)青年消費(fèi)變革與文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙向奔赴

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

原標(biāo)題：一場(chǎng)青年消費(fèi)變革與文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙向奔赴

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

“在云南的那些天，真是全靠精打細(xì)算在過(guò)日子。”21歲的大學(xué)生辛南興致勃勃地回憶她在云南紅河的“窮游”經(jīng)歷。60元一晚的青旅床位，5元一碗的熱乎米線，這樣的日子在旁人眼里或許太“摳搜”，她卻不以為然。

在紅河哈尼族彝族自治州的9天時(shí)光，辛南完全融入了當(dāng)?shù)厝说纳罟?jié)奏。清晨天蒙蒙亮，她就跟著村民下田插秧，泥水漫過(guò)腳踝時(shí)，一個(gè)踉蹌，被同行的哈尼族大姐一把扶住。最讓她記憶深刻的是午后那場(chǎng)“摸魚(yú)局”——彎腰抓魚(yú)時(shí)，泥漿濺得滿臉都是，幾個(gè)同樣來(lái)體驗(yàn)的背包客看不過(guò)去，干脆卷起褲腿跳下來(lái)幫她圍追堵截，歡笑聲在田間回蕩了很久。

“原來(lái)‘窮游’最珍貴的收獲，從來(lái)不在預(yù)算表里。”辛南感慨。

像辛南這樣的年輕人正在重塑國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示：2024年我國(guó)出游人次突破20億，但人均日花費(fèi)降至269元，幾乎回到新冠疫情前水平。這種看似矛盾的“窮游”熱背后，是一場(chǎng)靜悄悄的消費(fèi)革命。

什么助推了青年“窮游”？面對(duì)這一嶄新的旅行方式，文旅部門該如何“接招”？

從2024年9月至2025年4月，長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的時(shí)間里，聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院師生組成的課題組通過(guò)線下線上結(jié)合的方式，面向全國(guó)16個(gè)省市發(fā)放并回收有效問(wèn)卷10171份，開(kāi)展了32場(chǎng)深度訪談，分析了40篇文獻(xiàn)，對(duì)“窮游”現(xiàn)象進(jìn)行了深度調(diào)研，推出《“窮游經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)與路徑探究——基于11 省市青年旅游消費(fèi)行為的實(shí)證分析》。

“我們的項(xiàng)目旨在揭示‘窮游’現(xiàn)象對(duì)文旅市場(chǎng)消費(fèi)模式的影響，探究青年亞文化驅(qū)動(dòng)下文旅產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系的深層變革邏輯，構(gòu)建適應(yīng)‘窮游’經(jīng)濟(jì)的文旅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型路徑，推動(dòng)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”課題組指導(dǎo)老師張戈瑜介紹。

“騎著自行車去酒吧”：一場(chǎng)青年引領(lǐng)的文旅消費(fèi)變革

青年，無(wú)疑是“窮游”現(xiàn)象的主角和潮流引領(lǐng)者。

調(diào)研顯示，84.62%的受訪者年齡在28歲以下，78.21%的受訪者職業(yè)一欄選填“學(xué)生”；每次“窮游”花費(fèi)，63.08%的受訪者選擇了500-3000元的范圍；值得一提的是，63.59%的受訪者表示他們的“窮游”體驗(yàn)較少，這表明大部分人可能只是在特定情況下選擇“窮游”，“窮游”不是他們常態(tài)化的旅行方式。

在數(shù)據(jù)、表格整理分析和一次次深度訪談中，調(diào)研組的師生們?cè)噲D尋找“窮游”受年輕人青睞的答案。

課題組成員張瀟寧同學(xué)回憶，在訪談中，印象最深的是一個(gè)男生在西藏搭車。“他說(shuō)自己被拒了十幾次后，終于有位藏族司機(jī)讓他上車。他們聊信仰、聊生活，分享轉(zhuǎn)山的故事、路上的見(jiàn)聞。他對(duì)我說(shuō)，快到目的地時(shí)突然明白，‘窮游’最珍貴的從來(lái)不是省下的路費(fèi)，而是不得不卸下心防、接受陌生人善意的過(guò)程。那些被迫的交流與碰撞，反而讓旅途有了溫度。”

“這大概就是‘窮游’的魅力——它逼著你走出舒適圈，在拮據(jù)中遇見(jiàn)最真實(shí)的人情。”張瀟寧說(shuō)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)成為當(dāng)代年輕人做“窮游”旅行攻略時(shí)的必備神器，超過(guò)90%的受訪者通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)了解旅游地，遠(yuǎn)超其他渠道的使用率。

“我們?cè)谠L談過(guò)程中，也碰到了一些不同的觀點(diǎn)。”課題組指導(dǎo)老師、聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院教授王振華坦言，有些人“認(rèn)為‘窮游’現(xiàn)象產(chǎn)生的原因就是‘經(jīng)濟(jì)不行了’‘老百姓沒(méi)錢了’，但調(diào)研結(jié)果給出了不同答案”。

調(diào)研顯示，青年旅行者將住宿預(yù)算壓縮1/3，卻在音樂(lè)展演空間（Livehouse）、非遺手作等體驗(yàn)項(xiàng)目“豪擲”45%的消費(fèi)額。“雖然人均可支配收入在增長(zhǎng)，但是年輕人的消費(fèi)觀念變了。他們不再追求那種奢華的旅游方式，而是更看重旅游過(guò)程中的體驗(yàn)和收獲。”王振華對(duì)此解釋。

此外，青年亞文化實(shí)踐中的身份認(rèn)同也成為“窮游”興起的重要原因之一。

“68%的受訪者將‘窮游’視為‘自我實(shí)現(xiàn)的儀式’，通過(guò)‘48小時(shí)跨城打卡’等方式在社群中獲得認(rèn)同。”課題組成員李萌注意到，這種認(rèn)同具有表演性特征——他們既用“極簡(jiǎn)裝備”彰顯反消費(fèi)主義，又通過(guò)精選裝備進(jìn)行階層區(qū)分，可以說(shuō)是“騎著自行車去酒吧——該省省，該花花”。

在李萌看來(lái)，這種青年亞文化實(shí)踐正在重塑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。譬如，成都玉林路社區(qū)通過(guò)認(rèn)證15家民間美術(shù)館，年接待量達(dá)20萬(wàn)人次，“這證明了契合青年文化追求的服務(wù)是可以創(chuàng)造顯著效益的”。

體驗(yàn)為王：“窮游”≠低成本旅行

事實(shí)上，“窮游”對(duì)參與課題的8名大學(xué)生而言，并不陌生。

“去程的綠皮火車臥鋪僅200元，在夜色中啟程，晨光里抵達(dá)。”課題組成員張晴展示著她的行程表，面對(duì)節(jié)假日飛漲的機(jī)票酒店價(jià)格，她選擇以“窮游”模式解鎖沈陽(yáng)這座城市。“夜間臥鋪+白天游覽”的模式，將交通時(shí)間轉(zhuǎn)化為住宿時(shí)間。在她看來(lái)，車廂里此起彼伏的鼾聲、泡面香氣與鄰鋪旅客的閑談，恰是最生動(dòng)的人文畫卷。

“在餐飲消費(fèi)上，我沒(méi)有選擇那些精致網(wǎng)紅店鋪，而是選擇深入探訪那些真正受到本地人喜愛(ài)的地方。”張晴說(shuō)。

在沈陽(yáng)西塔街，張晴找到一位朝鮮族阿婆現(xiàn)打的糯米糕，5元一塊的價(jià)格僅是景區(qū)同類產(chǎn)品的一半；在小河沿早市，10元的李連貴熏肉大餅讓她體會(huì)到“最地道的東北吆喝聲”。

近年來(lái)，和張晴一樣，越來(lái)越多年輕人可能只住幾十元一晚的青年旅店，吃便利店的飯團(tuán)，卻愿意為一場(chǎng)沉浸式演出、一次非遺手作體驗(yàn)花費(fèi)數(shù)百元。這種看似矛盾的消費(fèi)行為背后，究竟隱藏著怎樣的邏輯？

當(dāng)辛南在云南紅河摔得滿身泥漿時(shí)，她或許沒(méi)意識(shí)到，自己正參與著一場(chǎng)超越經(jīng)濟(jì)行為的文化實(shí)踐。調(diào)研顯示，像她這樣的年輕人正在重塑“窮游”內(nèi)涵，82.3%的“窮游者”刻意選擇非商業(yè)化體驗(yàn)，這種轉(zhuǎn)變正催生全新的青年亞文化生態(tài)。

課題組在前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，不僅是游客心態(tài)發(fā)生了改變，景區(qū)也在力求突破。

河南·戲劇幻城就是典型。今年清明假期，河南·戲劇幻城單日接待量突破9萬(wàn)人次，其中《曹操的麥田》沉浸式劇場(chǎng)里，部分觀眾是背著登山包的“窮游”青年。劇場(chǎng)設(shè)計(jì)的“麥田棧道+光影敘事”場(chǎng)景，使游客平均停留時(shí)長(zhǎng)從兩小時(shí)延長(zhǎng)至6小時(shí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)41%。

與此同時(shí)，黃山風(fēng)景區(qū)也與時(shí)俱進(jìn)。盡管景區(qū)門票收入占比下降，但客單價(jià)卻躍升至890元，懸崖咖啡館、云海劇本殺等特色項(xiàng)目吸引了大批年輕游客。

“以前大家來(lái)黃山，就是買張門票、拍幾張照片，然后匆匆下山。”王振華說(shuō)，“但現(xiàn)在，年輕人更愿意為‘體驗(yàn)’埋單——他們可能省下住宿費(fèi)，卻愿意花雙倍門票錢玩一場(chǎng)劇本殺。這也側(cè)面證明消費(fèi)降維≠價(jià)值坍縮，而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的奇點(diǎn)時(shí)刻”。

困境與痛點(diǎn)：新挑戰(zhàn)下文旅產(chǎn)業(yè)如何破局

令李萌印象深刻的是，在調(diào)研過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)看似矛盾的現(xiàn)象：“比如問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，65.4%的年輕人批評(píng)景區(qū)商業(yè)化嚴(yán)重，但深度訪談中，他們卻表示愿意為優(yōu)質(zhì)文化體驗(yàn)項(xiàng)目支付溢價(jià)。”

這背后其實(shí)隱藏著年輕人真實(shí)的消費(fèi)心理——調(diào)研報(bào)告稱，他們反感的不是商業(yè)化本身，而是那些千篇一律、缺乏特色的旅游產(chǎn)品。真正打動(dòng)他們的，是能帶來(lái)文化共鳴和情感價(jià)值的深度體驗(yàn)。

“河南·戲劇幻城，《曹操的麥田》沉浸式演出取得巨大成功說(shuō)明不是游客不愿意花錢，而是要有值得花錢的好產(chǎn)品。”王振華分析，“這正反映出了供需錯(cuò)配中低價(jià)導(dǎo)向與品質(zhì)保障之間的沖突”。

然而，要讓游客覺(jué)得“值”并非易事。在走訪過(guò)程中，71%的受訪者都抱怨遇到過(guò)“照騙”景區(qū)。江蘇某景區(qū)把普通山坡通過(guò)修圖軟件包裝成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，結(jié)果引發(fā)游客集體投訴。這種線上宣傳與實(shí)地體驗(yàn)的巨大落差，正在嚴(yán)重透支游客的信任。

更令人頭疼的是景區(qū)管理的“數(shù)據(jù)孤島”問(wèn)題。有名山景區(qū)就曾為此付出了代價(jià)——山上游客爆滿，山下酒店卻大量空置，只因各部門數(shù)據(jù)無(wú)法互通。相比之下，蘇州“君到蘇州”平臺(tái)通過(guò)整合全域數(shù)據(jù)，不僅讓2023年全國(guó)游客滿意度指數(shù)達(dá)80.04，還讓游客行程規(guī)劃變得更加便捷。

而在廣西陽(yáng)朔，另一個(gè)棘手問(wèn)題正在浮現(xiàn)。當(dāng)?shù)鼗钴S著200多名無(wú)證的溶洞探險(xiǎn)“野導(dǎo)游”，由于執(zhí)法力量有限，這些灰色從業(yè)者長(zhǎng)期游走在監(jiān)管盲區(qū)。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比和綜合分析，課題組將“窮游”經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)總結(jié)為四大痛點(diǎn)：供需錯(cuò)配的深層矛盾、信息不對(duì)稱與市場(chǎng)信任危機(jī)、數(shù)字基建滯后性約束、制度保障體系的系統(tǒng)性缺陷。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，一些景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始探索破局之道。

在青島調(diào)研時(shí)，課題組發(fā)現(xiàn)了一種頗具啟發(fā)性的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路：當(dāng)?shù)匚穆貌块T將旅游產(chǎn)品拆解成可自由組合的“積木模塊”，游客可以像拼樂(lè)高一樣定制自己的行程。調(diào)研報(bào)告指出，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)基線統(tǒng)一，可以滿足73.6%“窮游”者的基本需求。

智慧化服務(wù)的革新同樣令人矚目。AR/VR技術(shù)正在打破時(shí)空界限，讓歷史場(chǎng)景“活”起來(lái)。在國(guó)家政策引導(dǎo)下，山東、安徽等地率先試點(diǎn)“數(shù)字孿生”技術(shù)，推動(dòng)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等IP的跨界轉(zhuǎn)化。如今，游客不僅能觀看演出，更能通過(guò)智能設(shè)備參與其中，成為文化體驗(yàn)的一部分。

“這種‘?dāng)?shù)字基建賦能’的體驗(yàn)革命，不僅是消費(fèi)行為的升級(jí)，更是文化自信的微觀表達(dá)。”張戈瑜認(rèn)為。

而在浙江莫干山，一個(gè)名為“安全共治”的智慧平臺(tái)正在改變當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)的生態(tài)。通過(guò)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)300多家民宿的消防、衛(wèi)生等安全數(shù)據(jù)，這個(gè)平臺(tái)將原本需要22天才能解決的消費(fèi)糾紛壓縮到5天內(nèi)完成。

課題組走訪時(shí)，一名剛?cè)胱〉谋嘲椭钢謾C(jī)上的“安全認(rèn)證”標(biāo)識(shí)說(shuō)：“看到這個(gè)標(biāo)志，住青旅也特別放心。”這種創(chuàng)新監(jiān)管模式，讓莫干山在年輕“窮游”群體中贏得了良好口碑。

針對(duì)上述諸多痛點(diǎn)，課題組提出文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“三維響應(yīng)體系”：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，包括構(gòu)建“基礎(chǔ)服務(wù)包+個(gè)性插件庫(kù)”的積木式供給模式、依托重點(diǎn)區(qū)域和城市群打造文化旅游廊道；數(shù)字基建賦能，包括AR/VR技術(shù)重構(gòu)沉浸式文化場(chǎng)景智能體、搭建全域數(shù)字中樞與數(shù)字服務(wù)平臺(tái)；制度創(chuàng)新突破，包括建立“文旅微更新”框架激活城市非標(biāo)空間價(jià)值、創(chuàng)建“動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)懲+數(shù)據(jù)共享”治理機(jī)制。

這場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的旅行新樣態(tài)，正在倒逼整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深刻變革。在課題組成員們眼中，有限的預(yù)算，創(chuàng)造無(wú)限的價(jià)值；短暫的旅程，收獲永恒的感動(dòng)——這，才是新時(shí)代“窮游”最動(dòng)人的模樣。

對(duì)課題組而言，類似課題研究仍在路上。“文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)于提振消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。把文旅產(chǎn)業(yè)打造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)還有一段路要走，在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是文旅行業(yè)的自身實(shí)踐，還是理論界的創(chuàng)新研究，都還有很大的空間，需要我們共同努力。”王振華說(shuō)。

想爆料？請(qǐng)登錄《陽(yáng)光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠(chéng)邀合作伙伴。