原標題：“谷子經濟”掀動二次元消費新浪潮

來源：中華工商時報

原標題：“谷子經濟”掀動二次元消費新浪潮

來源：中華工商時報

近日，日本動畫巨頭Production I.G&WIT與世嘉全球首店落地上海南京路，試營業期間，兩天時間銷售額破百萬，二次元文化衍生品已成為部分年輕人追捧的消費浪潮。

“谷子經濟”，又被稱為IP經濟，是一種新型消費現象，主要圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態展開。從動漫周邊到潮玩、手辦，這一源自二次元文化的消費現象，正以驚人的速度發展，成為消費市場中不可忽視的重要力量。

二次元下的情緒消費

“谷子”一詞源自英文“goods”的諧音，泛指以動漫、游戲、偶像等二次元IP為核心的周邊商品，包括徽章（吧唧）、立牌、卡片、各類手辦、模型、鑰匙扣、鐳射票等周邊商品。

二次元產業鏈主要由上游的IP創作與授權、中游的產品開發和設計，以及下游的渠道銷售這幾個關鍵環節構成，而IP和渠道是“谷子經濟”的核心所在。這類商品因設計精美、承載情感價值，成為年輕一代表達個性與熱愛的重要載體。

“谷子經濟”本質是“情緒消費”的體現。年輕人通過購買周邊商品，實現與虛擬角色的情感連接，并在社交圈層中建立身份認同。例如，一枚限量徽章以7.2萬元成交的案例，折射出稀缺性與情感溢價的雙重效應。

今年“谷子”銷量暴漲。閑魚發布《2025閑魚“谷子”趨勢報告》顯示，2024年“谷子”消費爆發，交易額同比漲105%，今年一季度國谷交易額已達日谷1.2倍。國產游戲IP表現亮眼，《戀與深空》等銷量登頂。今年第一季度國風“谷子”銷量暴漲167%，其中哪吒IP“谷子”銷量同比激增2346.2%，“谷子”品類方面，徽章（吧唧）是今年最主流的“谷子”種類，占“谷子”銷量六成以上，且熱度不斷上升。

其中，年輕消費群體是主力，05后增速最快，女性占比升至78%，且月均購買2.9次，單次超百元。悅己經濟的興起為“谷子經濟”提供了發展契機，推動“谷子經濟”市場規模不斷擴大。

企業紛紛入局“谷子”

近十年，我國“谷子經濟”相關企業每年注冊量呈現逐年增加的趨勢。企查查數據顯示，截至4月25日，2025年我國已注冊94萬家“谷子經濟”相關企業，已超2024年同期注冊量。企業存量方面，我國現存667.2萬家“谷子經濟”相關企業，其中成立于近三年的企業合計占比87.7%，行業分布上集中歸屬批發和零售業，占比86%。

在“谷子經濟”的發展浪潮中，眾多企業紛紛入局。其中，頭部企業泡泡瑪特營收一直領跑市場。作為潮玩行業龍頭，泡泡瑪特2024年市值突破千億港元，其自有IP（如Labubu、Molly）貢獻超80%營收，海外市場增速達440%。

名創優品同樣押寶“谷子經濟”，聚焦IP戰略，與眾多知名IP的合作，推出了一系列深受消費者喜愛的“谷子”類產品，還將“谷子經濟”融入其整體業務體系中。依托“IP聯名+低價策略”，名創優品營收大幅增長，布局二次元周邊成效顯著。

作為中國動漫文化產業的佼佼者，奧飛娛樂打造了以動漫IP為核心的多元化產業布局。奧飛娛樂不僅在動畫、電影制作領域成績斐然，還大力發展玩具、手辦等衍生品業務。旗下的“喜羊羊與灰太狼”“鎧甲勇士”等經典IP，通過不斷推出各類周邊商品，深受消費者喜愛，在“谷子經濟”市場中占據重要地位。

華立科技則是國內商用游戲游藝設備的領軍企業，同時在動漫IP衍生產品領域也表現出色。通過游樂場門店，它成功推廣了《寶可夢加傲樂》《奧特曼光輝共斗》等眾多熱門IP衍生產品，將娛樂體驗與“谷子”消費緊密結合，為消費者帶來獨特的消費感受。

廣博股份原本以文教辦公用品為主業，如今也積極投身于“谷子”經濟。通過開展跨境電商業務，它推出了大量流行的周邊商品，如勛章、立牌、掛件等，還打造IP“汐西醬”，在二次元周邊市場逐漸嶄露頭角。

與此同時，“谷子經濟”讓傳統線下門店順利實現轉型。例如上海百聯ZX創趣場轉型后日均客流增長38倍，青島維客星城打造“二次元主題街區”，帶動周邊業態年輕化。

“谷子經濟”市值超千億

隨著Z世代消費群體的崛起，他們追求個性化、情感化的消費需求，為“谷子經濟”的發展提供廣闊的市場空間。

數據顯示，2024年，中國“谷子經濟”市場規模已達1689億元，較2023年增長40%，預計2029年將突破3000億元。這一增長得益于5億泛二次元用戶的消費力驅動，尤其是“Z世代”（90后、00后）成為主力，其年均消費超千元，部分限量款商品溢價甚至高達數倍。

業內人士表示，“谷子經濟”的火爆，本質上是文化與消費的深度融合。它滿足了年輕人對于精神文化的追求，為他們提供了情感寄托和身份認同的載體。同時，“谷子經濟”也為傳統商業帶來新活力和轉型方向，眾多老商場通過引入谷子業態，實現了客流量和銷售額的雙增長。

然而，“谷子經濟”蓬勃發展的背后，也面臨著一些挑戰，如價格虛高、盜版猖獗、交易欺詐等問題，這些都在一定程度上影響了市場的健康發展。但隨著相關監管措施的逐步完善，如上海市黃浦區牽頭起草《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，未來“谷子經濟”有望在更加規范、健康的環境中持續壯大，為文化產業和消費市場注入源源不斷的活力，成為推動經濟發展的新引擎。

未來，“谷子經濟”或向“文化+”業態延伸，如泡泡瑪特規劃推出潮流飾品、主題樂園，而青島等城市則探索“IP+文旅”模式，將二次元消費嵌入城市地標。業內人士認為，“谷子經濟”的爆發，既是年輕一代情感需求的映射，也是文化產業與商業生態融合的縮影。然而，從狂熱到理性，行業需在IP創新、產業鏈協同與合規經營中尋找平衡。

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