原標題：首發(fā)“加速度”澎湃消費新動能

來源：光明日報

原標題：首發(fā)“加速度”澎湃消費新動能

來源：光明日報

編者按

首店、首秀、首展、首演……這些以“首次”為特色的商業(yè)實踐，已成為激發(fā)市場活力的重要經濟現(xiàn)象。“首發(fā)經濟”是指企業(yè)發(fā)布新產品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務、新技術，開設首店等經濟活動的總稱。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》提出“積極推進首發(fā)經濟”，將首發(fā)經濟寫入中央文件。2025年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，因地制宜推進首發(fā)經濟，鼓勵國內外優(yōu)質商品和服務品牌開設首店、舉辦首發(fā)首秀首展。如今，首發(fā)經濟正在成為多地釋放消費潛力、提升城市競爭力的重要途徑。首發(fā)經濟有哪些新趨勢？其長效發(fā)展中面臨哪些挑戰(zhàn)？鑒此，光明日報與對外經濟貿易大學組成聯(lián)合調研組，深入首發(fā)經濟鏈條各環(huán)節(jié)開展調研，并在此基礎上提出推動首發(fā)經濟高質量發(fā)展的對策建議。

上海華為旗艦店剛一開門，三折疊屏手機瞬間“秒光”；北京大吉巷商圈，獨具一格的合院式街區(qū)在開業(yè)當日即吸引客流20萬；廈門SM城市廣場達美樂比薩店，印著“全球單店業(yè)績冠軍”的招牌下，等位叫號器已排至三位數(shù)……一場由“首發(fā)”引領的消費模式更新正在悄然改寫著人們的生活方式。

相關數(shù)據顯示，2025年一季度上海新增首店173家，其中新增全球及亞洲首店7家，全國及內地首店33家；2025年1至4月，北京市累計新設各類型首店近300家，涵蓋零售、餐飲、服務等多個領域；2025年第一季度成都累計落戶首店148家，開展首展首秀首發(fā)活動超50場……

時間撥回到2015年，“首發(fā)經濟”由上海提出的“首店經濟”概念演變而來。從打卡第一家門店，到欣賞第一場秀；從國際大牌的中國首店，到本土品牌的創(chuàng)新首發(fā)，首發(fā)經濟早已超越單純的首店模式，逐漸演變?yōu)榧夹g首研、模式首創(chuàng)、品牌首店、產品首銷的多維生態(tài)。

“首發(fā)”為何這么火

“創(chuàng)”開新局。僅需幾分鐘，AI智能飲品站便可自動做出一杯飲料；依靠AI信控系統(tǒng)，等候車輛變多時信號燈立馬變綠；就診時，患者與AI預診醫(yī)生的對話及時同步給接診醫(yī)生，提高了診療效率……在北京市海淀區(qū)的全球首個人工智能創(chuàng)新街區(qū)，一幕幕科幻場景正在變?yōu)楝F(xiàn)實生活。

創(chuàng)新能力是首發(fā)經濟的內在驅動力和核心競爭力。首發(fā)經濟的“首”，并非簡單的“先上架”，而是要取得技術、設計、模式甚至新消費體驗等實質性突破。

“同志們跟緊了！沖鋒號一響咱們就往城門沖！”五一假期首日，在山東省沂南縣，首個融合沂蒙紅色文化的沉浸式文旅項目內，200余名游客正“跟著團長打縣城”，他們身著八路軍軍裝，在爆破特效與真實故事改編的劇本里，感受著這段歷史。“以前逛紅色景區(qū)就是看展板、聽講解，現(xiàn)在能親自‘打縣城’，這體驗真是開了先河！”游客王女士笑著說。這種“首次亮相”的鏈式效應，激活了在地經濟，撬動了周邊住宿、餐飲、購物等多產業(yè)的消費升級。

市場需求瞬息萬變，首發(fā)經濟要保持生命力，需要通過持續(xù)創(chuàng)新來應對挑戰(zhàn)。例如，在新茶飲行業(yè)的激烈競爭中，有的企業(yè)與知名IP聯(lián)名，推出角色特調飲品，提升品牌年輕客群占比；有的企業(yè)則抓住消費者對飲品熱量的關注，開辟蔬果茶產品；還有的企業(yè)采用新技術，推出“輕因系列”吸引咖啡因不耐受的消費者……

“領”立標桿。在廣東省深圳市，通勤路上點杯咖啡，外賣會比人先到；周末公園野餐露營，動動手指，精致餐食便可“從天而降”；深夜突發(fā)不適急需藥品，不消片刻就能送達……這種以分鐘級響應為核心的“即時零售”消費創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)開辟“首發(fā)”新賽道，還吸引了大批實體企業(yè)競相布局。

這種引領能力，既是首發(fā)經濟的外在牽引力，也是戰(zhàn)略輻射力，表現(xiàn)為對行業(yè)趨勢的預判與規(guī)則制定，形成“首發(fā)即標桿”的行業(yè)示范效應。例如，在海南自貿港，“零關稅+快速通關”催發(fā)了新業(yè)態(tài)：來自法國的高端香氛，其限量版海南特調新品，從生產線到免稅柜臺僅需一周，速度快于歐洲市場；“展轉銷”通道讓展會新品快速抵達離島免稅體系……這種政策制度層面的創(chuàng)新，使得海南正在成為品牌進入中國市場的“首發(fā)實驗室”。

“潮”塑生活。今年年初，一根五層樓高的金箍棒“捅穿”了北京THEBOX商場外墻。這一震撼場景在網絡上廣泛傳播，助推MINISOLAND北京壹號店開業(yè)首日客流爆滿，社交媒體曝光量超3億。“很多顧客是看到了網上的攻略來打卡的。”店員告訴調研組，“有的IP產品補了好幾次貨，分分鐘售罄。”

“限量款球鞋發(fā)售時，我通宵排隊；喜歡的樂隊開了快閃店，為了‘打卡’，我專門從上海‘打高鐵’來杭州。”無獨有偶，“00后”上海青年小張如是說。這些場景恰恰詮釋了首發(fā)經濟的潮流引領力——通過前沿設計、沉浸式體驗和文化符號的重構，在激活消費市場的同時，實現(xiàn)了文化價值的傳遞。消費者追求的不再是商品本身，而是背后的情緒價值與身份認同。

泡泡瑪特旗下的Labubu近期熱銷斷貨，“一Bu難求”，在馬來西亞吉隆坡，泡泡瑪特首店開業(yè)吸引大批人潮徹夜排隊搶購；在泰國曼谷，身著傳統(tǒng)泰絲服飾的Labubu將民族工藝轉化為潮流符號；在法國巴黎，印象派畫風重新詮釋Labubu形象，引發(fā)當?shù)厮囆g圈熱議……憑借本土化設計，泡泡瑪特將中國IP轉化為“可觸摸”的文化符號，不僅造就了“上新即秒空”的市場奇跡，更使其成為中國IP全球化的典范，完成了文化價值的柔性輸出。

首發(fā)經濟展“新”意

從單一業(yè)態(tài)到跨界融合的轉變。“這款百香果味的啤酒剛剛才9元一杯，稍微猶豫了一下，就漲到9.5元了！”來自北京的游客小樊感嘆：“太有意思了，買啤酒跟盯股票似的，比單純喝酒‘帶勁兒’多了！”端午假期的“青島啤酒交易所”讓許多游客慕名而來，這套“啤酒股市”的創(chuàng)新玩法讓網友看到后直呼一定要去一次青島。

調研發(fā)現(xiàn)，首發(fā)經濟從過去以餐飲、零售為主導的單一模式，轉向覆蓋科技、文化、健康等多領域的跨界融合模式，但跨界融合不僅是簡單的行業(yè)疊加，更是不同領域之間資源、技術、理念的深度碰撞。如今消費者的購物決策從“功能滿足”到追求更深層次的“情感認同”，這種變化讓企業(yè)突破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造出全新的商業(yè)形態(tài)和消費體驗。

此外，科技首店不再只是售賣硬件，而是融合沉浸式展示、互動課堂、創(chuàng)意社交空間，打造科技生活方式體驗中心；文化首展不再只是陳列演出，而是將文創(chuàng)商店、文化講座空間和特色輕餐飲等文化消費場景深度嵌入商業(yè)環(huán)境；健康首店不再只是推出健康服務，而是通過引入新型課程、搭配功能性食品銷售，為消費者提供一站式健康解決方案。

從一線集聚到全域下沉的轉變。隨著縣域經濟的不斷發(fā)展，首發(fā)經濟正在突破傳統(tǒng)地理邊界，形成以“中心城市引領+縣域特色突圍”的立體網絡，帶動了縣域消費市場的活躍和升級。

國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2024年縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額比重為38.8%，鄉(xiāng)村消費品零售額達66729億元，增長4.3%，增速快于城鎮(zhèn)。縣城消費能力提升，吸引品牌加速布局，首店紛紛涌現(xiàn)。如大潤發(fā)M會員店在江蘇常熟開設全國縣級市首店，開業(yè)當日客流突破1萬人次；盒馬鮮生2024年新開的72家門店中，三分之一位于二、三線及縣城，西南地區(qū)首個非省會城市首店落戶四川遂寧，進口水果、海鮮等生鮮商品首日即被搶購一空。

同時，縣域市場正從被動接受輻射轉向主動培育本土首發(fā)IP。蜜雪冰城、塔斯汀等品牌從縣域起步，憑借“小鎮(zhèn)模式”積累經驗后反哺一線城市；福建泉州首發(fā)簪花體驗工坊，吸引美妝品牌聯(lián)名推出“非遺簪花禮盒”，將傳統(tǒng)文化轉化為年輕消費者的社交貨幣；全國首個融合沂蒙紅色文化的沉浸式項目，既帶動當?shù)芈糜螛I(yè)快速增長，也為周邊增添了文旅新業(yè)態(tài)。

從消費驅動到產業(yè)協(xié)同的轉變。“倒逼企業(yè)加快研發(fā)創(chuàng)新”“強調快速響應資源整合”“把注意力變成稀缺資源”……首發(fā)經濟串聯(lián)起研發(fā)、生產、消費各環(huán)節(jié)。對企業(yè)而言，提升了響應速度、資源配置效率、用戶生命周期價值；對產業(yè)而言，重構了上下游的供需關系。首發(fā)經濟也完成了從“一次性流量收割”到“持續(xù)性價值創(chuàng)造”的變化。

在研發(fā)端，首發(fā)經濟將研發(fā)環(huán)節(jié)前移至用戶場景，企業(yè)通過捕捉消費者的真實使用反饋，再轉化為決策依據，在二次新品首發(fā)時更能貼近廣大消費者的偏好。

在生產端，企業(yè)根據實時銷售數(shù)據安排生產計劃，推動生產體系從以產定銷到以銷定產轉型，有效避免庫存積壓和資源浪費。

在銷售端，首發(fā)經濟讓銷售環(huán)節(jié)從單純的交易節(jié)點升級為品牌體驗觸點，品牌在首發(fā)活動時設置的沉浸式體驗區(qū)、個性化定制區(qū)和用戶共創(chuàng)成果展示區(qū)等功能模塊，一方面能延長用戶停留和感知時長，另一方面為企業(yè)搜集用戶需求反饋提供了渠道。

長效發(fā)展面臨哪些“關卡”

重短期流量輕品牌價值，首發(fā)營銷熱度難以維系。如今流量平臺強大的用戶基數(shù)、精準的算法推薦及裂變傳播機制，已能在較短時間內將信息觸達海量人群，營造話題熱度，為品牌首發(fā)活動打造“爆點”。在這場注意力爭奪戰(zhàn)中，缺乏品牌獨特價值主張的首發(fā)活動往往難以讓消費者對品牌的核心競爭力形成長期認知，致使熱度消退后復購率驟降、用戶流失嚴重。例如，某彩妝品牌首發(fā)一系列國風彩妝“爆火”出圈，但隨后的眉筆事件卻導致品牌好感度驟降；某食品企業(yè)通過限量首發(fā)制造流量爆點，其雪糕一度被炒至200元/盒，但“遇熱不化”的爭議卻引發(fā)了消費者對食品安全的質疑；某茶企首發(fā)小罐包裝茶葉切入市場，“大師作”的宣傳卻被質疑過度營銷……越來越多的案例證明，消費品牌若只重營銷而忽視品牌價值培育，終將“高開低走”。

重硬件投入輕內容創(chuàng)新，首發(fā)同質化難保競爭力。調研組在上海、北京、成都等地多數(shù)高端商場中觀察發(fā)現(xiàn)，輕奢美妝、設計師潮牌、網紅餐飲的首店產品組合、營銷活動十分相近，調研中不少消費者戲稱“逛十個城市的首店，如同逛同一個商場”。在城市招商中，部分地方對“首發(fā)”的理解停留在“物理落地”而非“價值創(chuàng)新”，盲目引入國際品牌或網紅連鎖，導致核心商圈品牌陣容高度重疊，忽視了消費者對獨特體驗、情感共鳴、文化認同的深層需求，最終導致資源浪費、競爭力流失。

同樣，文旅小鎮(zhèn)也常陷入“硬件模板化”的“怪圈”。調研發(fā)現(xiàn)，全國超2000個文旅古鎮(zhèn)中，過半數(shù)堆砌“青磚黛瓦+石板路+燈籠街+網紅打卡墻”，千篇一律的江南古鎮(zhèn)油紙傘巷、西南古鎮(zhèn)仿古戲臺、北方古鎮(zhèn)民俗表演，從建筑風格到業(yè)態(tài)布局都高度相似，沒有能令游客記住的獨特文化亮點，空間體驗淪為拍照背景，而非長期商業(yè)價值的起點。

重單點突破輕生態(tài)構建，首發(fā)業(yè)態(tài)碎片化難銜接。首發(fā)經濟的競爭力不僅在于“首店”本身，更在于能否提供“首發(fā)+”的完整消費體驗。在“首發(fā)+”場景中，不同業(yè)態(tài)形成互補：零售提供流量入口、服務餐飲延長停留時間、娛樂創(chuàng)造社交貨幣，通過業(yè)態(tài)協(xié)同激活長尾需求，能有效地將首發(fā)的短期流量轉化為長期效能。然而，部分地區(qū)在引入首店、首發(fā)項目時，未能形成地理集中或功能互補的生態(tài)網絡，在一定程度上使得消費者難有“一站式”體驗，不僅導致資源浪費，更削弱了商業(yè)競爭力。例如，某民俗文化村雖依托知名IP迅速引流，但因缺乏住宿、交通、娛樂的完整消費鏈，更無非遺體驗、文化演藝等內容，在周邊同類景區(qū)相繼涌現(xiàn)后，因差異化不足而逐漸陷入冷寂。發(fā)展首發(fā)經濟，若僅聚焦場景落地而忽視整體配套培育，容易陷入“首店來了又走，生態(tài)難以為繼”的困境。

首發(fā)經濟如何從“嘗鮮”變“長線”

挖掘首發(fā)內容的價值是打破同質化現(xiàn)象的核心。首先，創(chuàng)新首發(fā)產品內容和形式，結合在地文化，為消費者創(chuàng)造獨一無二的體驗。歷史文化名城可以深化“文旅+IP”融合，非遺資源豐富的地區(qū)可以推動“非遺+旅游”創(chuàng)新，民族風情與生態(tài)旅游區(qū)可強化“文化+自然”聯(lián)動，讓城市文化在首發(fā)中“活”起來。其次，注重高端市場的開發(fā)，通過定制化、高品質的服務來增強客戶黏性。如上海在首發(fā)經濟中始終走在全國前列，在2025年的“首發(fā)上海”活動期間開設的亞洲及以上級別首店，一次性獎勵120萬元。最后，首發(fā)品牌的內容創(chuàng)新應及時捕捉消費者需求的動態(tài)變化，定期進行市場調研與分析，靈活調整產品和服務結構，確保品牌在市場競爭中始終占據有利地位。

優(yōu)化首發(fā)產品的數(shù)字營銷是打造“爆款”品牌的關鍵。首先，加大數(shù)字營銷投入，通過強化與數(shù)字科技平臺、社交媒體平臺等合作，進行精準的品牌宣傳和推廣，吸引特定消費群體關注。首發(fā)品牌可以通過分析消費者在社交媒體上的互動數(shù)據、購買歷史等，確定不同消費群體的興趣點，制作更符合需求的廣告內容；可以與電商平臺合作開展促銷活動，利用平臺的廣告位和推薦系統(tǒng)進行品牌推廣，與網絡達人合作，進行產品推薦和口碑傳播。其次，深化“線上+線下”聯(lián)動營銷。首發(fā)品牌不僅要借助社交媒體的傳播，擴大活動影響力，同時也要通過活動現(xiàn)場的演示、互動等環(huán)節(jié)，提升消費者的體驗和參與度，與線上營銷合力產生“1+1＞2”的效果。最后，首發(fā)經濟應注重營銷的長期性和可持續(xù)性，避免過于依賴短期流量的刺激，而忽視品牌價值的長遠積累，可以通過客戶關懷增強客戶黏性，促進品牌的長期發(fā)展。

深化首發(fā)活動的跨界融創(chuàng)是激活產業(yè)生態(tài)的源泉。目前，多地首發(fā)經濟的發(fā)展仍以單一業(yè)態(tài)突破為主要特征，忽視了業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效應。對此，首先應注重首發(fā)業(yè)態(tài)與周邊商業(yè)環(huán)境的聯(lián)動發(fā)展，通過多業(yè)態(tài)的融合，打造綜合性商業(yè)體，形成吸引力。例如，可以在商圈引入潮牌首店、美妝概念店的同時，配套電競體驗館、網紅餐飲首店、屋頂酒吧等商業(yè)載體，打造“白天首發(fā)購物、夜晚社交體驗”的24小時消費閉環(huán)。其次，發(fā)展線上線下全渠道融合的商業(yè)環(huán)境，提升首發(fā)經濟的覆蓋面和服務的可達性。通過線上平臺引流，將線下首發(fā)店鋪的產品和服務拓展至更廣泛的消費者群體，同時，從線上到線下提供便捷的配送、退換貨等服務，提升消費者的體驗。最后，首發(fā)經濟應注重生態(tài)圈的構建，推動不同產業(yè)間的深度合作，實現(xiàn)資源的共享與共贏。通過與物流、金融、科技等行業(yè)的合作，共同提升整體運營效率，為消費者提供更便捷、優(yōu)質的服務，從而實現(xiàn)整體商業(yè)價值的最大化。

（作者：光明日報聯(lián)合調研組，執(zhí)筆人：對外經濟貿易大學北京對外開放研究院王穎、鄧慧慧、張煥，本報記者趙婧、季雅寧、蘭亞妮；調研組其他成員：廣東外語外貿大學李建成，對外經濟貿易大學韓佳、許文豪）

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