原標題：“流量化增量”背后，是成功的“文化握手”

來源：中國婦女報

原標題：“流量化增量”背后，是成功的“文化握手”

來源：中國婦女報

■ 莫蘭

“中國游”的流量，終于在中國經濟的收銀臺里結結實實地“滴”了一聲。7月18日，國新辦發布會用一句“把‘中國游’的流量轉化為‘中國購’的增量”，對此作了最簡潔的注腳——文旅不再是“門票+合影”的單線程，它已形成一條“文化種草、場景體驗、即時消費、社交裂變”的完整產業鏈。這一輪轉化，不是簡單的“人來了，錢花了”，而是一場以制度創新為突破、以文化認同為內核、以消費場景為舞臺的文旅供給側改革。

世界這么大，產品何其多，我們為什么能把“流量”化“增量”？

因為，簽證蓋戳的速度，決定了行李箱滿載的程度——

免簽范圍擴大、離境退稅“即買即退”、起退點降至200元、退稅商店全國擴容……這些看似碎片化的政策，匯成一套“組合拳”，持續給力“中國游”：簽證端降低決策門檻，支付端消除兌換焦慮，退稅端放大購物快感。

今年前5個月，北京首都機場海關和大興機場海關離境退稅申請單總金額約4.78億元，同比分別增長147.01%和91.61%。制度創新讓游客從“多刷一次卡”到“多留一晚上”，邊際成本遞減、邊際體驗遞增，形成“政策—流量—消費—再投資”的正向飛輪。

因為，這里的“打卡式消費”已迭代為沉浸式體驗——

當博物館、海洋館被“搬”進商場，當“老北京布鞋”與“無人機”同框出現在退稅清單，傳統的人貨場被重新編譯——文化、商業、旅游在同一時空里發生化學反應，形成“情緒疊峰”。

商務部數據顯示，2021—2024年，居民服務性消費支出年均增長9.6%，快于商品消費。這說明游客更愿意為“體驗溢價”買單：在西安城墻下聽一場陜派搖滾，在成都SKP買一杯可以離境退稅的“熊貓拿鐵”，情緒價值被即時結算。文旅的新公式不再是“文化搭臺、經濟唱戲”，而是“文化即內容、場景即渠道、消費即投票”。誰能把情緒顆粒度做得更細，誰就能把流量留得更久。

因為，我們的產品已實現從“中國制造”到“中國意象”的價值躍遷——

正如法國哲學家讓·波德里亞在《消費社會》中強調：“消費是一種交流體系，而且是一種語言的同等物。”文旅的終極產品不是紀念品，而是可以被帶走的文化符號。把流量變增量，第一步是讓文化“被看見”，第二步是讓文化“被帶走”，第三步是讓文化“被分享”。像甲亢哥為期10余天的“China Travel”，平均每場直播觀眾突破800萬人，東南亞國家來重慶游客暴增10倍——這波巨大流量不是“一錘子買賣”，而是“文化認知的入口”。

過去，外國游客帶回國的是“Made in China”的代工尾單；今天，他們搶購的是“Created in China”的情緒IP：無人機、AI眼鏡、漢服、盲盒、Labubu……國貨完成了從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的三級跳。

當山東把非遺“潮牌化”，北京把同仁堂做成“朋克養生”伴手禮，深圳華強北每天聚集超7000名外國游客“反向代購”，文旅消費正在經歷一次“價值升維”：從功能價值到符號價值，從物質消費到身份消費。

數據顯示，2024年中國入境游客總花費942億美元，同比增長77.8%。但如果只看到數字，很難品出其中的含金量。真正值得關注的是，外國游客“周五下班去中國”掛上熱搜，把義烏小商品市場拍成Vlog，把漢服體驗館寫成小紅書筆記——他們買的不是義烏的貨，而是“義烏式效率”背后的中國故事；穿的不僅是一條馬面裙，而是“何以中國”的沉浸式回答。

歸根結底，“中國游”是一封邀請函，“中國購”是一張回執單。當兩者形成閉環，我們得到的不僅是近千億美元的增量，更是14億人與56億人之間一次成功的“文化握手”。只要堅持把文化敘事做深、把場景體驗做細、把國貨IP做強，就能把“到此一游”的打卡流量，沉淀為“下次還來”的情感留量，最終轉化為“全球共享”的中國能量。

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